最好的白癜风医院咨询 https://wapyyk.39.net/bj/zhuanke/89ac7.html作者：吴怼怼著名“营销先驱”JohnWanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代，数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来;与此同时，传统投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。于是人们试图把答案寄托于数字营销，甚至把传统广告贬得一文不值，以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。但回头一看，传统和现代的对撞，在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁，传统媒体江河日下新媒体冲击如此，互联网金融，P2P爆雷如此，营销也没例外。一、备受热捧的数字营销进入新千年以后，全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭，SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下，数字营销得到了快速发展，从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面，受到众多广告主的一致欢迎。年底，AdMaster最新发布的《年中国数字营销趋势》指出，年品牌数字营销预算预计平均增长20%，81%的广告主将增加移动端投入。在经济面临下行风险的情况下，依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升，而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”。“补西墙”有什么好处?MBA智库将“数字营销”的目标归纳为：让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。听起来很诱惑，但也的确让很多传统营销人慌了。二、慌乱的传统营销链条根据CTR发布的《年中国广告市场回顾报告》显示，过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%，已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看，每个主体都过的不太好。除了广告受众，传统营销链通常包含媒体、广告主和广告公司(营销服务商)。媒体作为介质承载并传达信息，希望将用户流量变现;广告主带着曝光、获客、卖货等需求，当然还会带着预算;广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称，串联起前面两者的需求同时实现“中间商赚差价”。如今看来，虽然逻辑不变，但整个格局正在逐步被打破。一方面营销主体在增多，第三方大数据公司、技术公司等成为行业新贵，在营销市场里轻松分得一杯羹;另一方面对营销人的要求也越来越高了，在“人人都讲数字营销”的氛围下，自己一旦转型不过来，稍不留神就会被末位淘汰。1、传统媒体南都的朋友在交谈时说道，以前客户经常会包下一天的报纸头版，印刷完高高的一沓只需拍个照给甲方就完事;或者要求投放效果的时候，比如说汽车客户，就会在报纸上留一个联系方式，周末带着意向客户去4S店里看车。「但现在不是了。南方报业也在尝试转型，不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。」这还不算糟糕的。今年元旦前后，全国就有大概20家报纸相继宣布停刊。这其中包括了曾在北京地区发行量排行前三、深度报道可辐射至全国范围的《法制晚报》，在新年的第一天难逃告别的宿命。传统电视媒体也面临着同样的困境，各台收视率下降，人才纷纷出走都是问题。2、传统广告主似乎一夜之间，什么事情都靠全案公司的时代就过去了，现在的甲方不仅要握紧银子在细分agency上精打细算，还要边学着管理各家数字广告投放后台。过去的甲方常常依赖于乙方广告公司做全案策划，花出去的钱也很难量化效果。如今甲方领导变聪明了，预算缩减，效果紧盯，乙方要选“小而美”，考核要看ROI，所以确实苦了一些甲方营销人。但这是好事，比如宝洁年出现业绩困难的时候在第二季度砍了1亿美元的广告预算，其业绩并没有受到任何影响。这说明，需要多少广告预算、有了预算怎么花，是需要每个广告主学习的永恒课题。与此同时，“品效合一”的概念被频繁提及，效果广告成为重要的营销预算支出，而诸如Google、Facebook、腾讯、微博、今日头条等平台投放也成为传统广告人转型的必备技能。3、传统广告公司数字营销时代有三个主要特点(或者说变化)，第一是用户触媒行为的改变和注意力碎片化，人们的目光不再局限于人民日报和CCTV，每个互联网产品都在做用户时间争夺;第二是社会话语权的转移，“人人都是自媒体”时代到来，像KOL营销更趋于社会化传播;第三是“去广告化”，或者说广告内容化，常见的例如品牌超级IP的打造或者原生信息流。因此，现代广告营销不再是一个logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，传统广告公司当然发现了这个问题，于是他们做了两个决定：合并重组、收购数字营销公司。不管是WWP、阳狮还是电通安吉斯，这几年一直在频繁整合以及买买买，颇有一种“病急乱投医”的感觉。但从业务增长上看，似乎一时间没有太多的起色：WPP在年创下了年以来的最差表现，内生增长率为-0.3%;阳狮集团年整体营收相比年下滑了0.4%。只有电通的营收在年环比增长了10.8%，并且看到数字业务表现突出，对集团毛利润的贡献比例达到了43.0%(财年前三季度综合)。三、热浪底下泡沫涌现毫不夸张地说，此刻的传统营销和数字营销就如同分处在巴西的贫民窟和富人区，一边在极度焦虑的同时，另一边正在无比狂欢。数字媒体与技术带来了肉眼可见的营销变革，同时也催生很多新的岗位需求。但作为数字营销的从业者和观察者，我觉得大家应该看到里面的荆棘。前几天，一位金融行业的合作伙伴跑来告诉我他跳槽了，我问为什么?他说前司的投放团队花了将近万给新APP做线上推广，几个月过去现在DAU...我惊叹投资人实在家里有矿;同样有钱的少不了奢侈品金主，不仅投不出效果，还被打假号主直接点名自毁品牌，比如《都说施华洛世奇会营销，请你醒醒》《祖玛珑，你的香气可盖不住假博主的烂数据》等等;姜茶茶也在自己的文章中举过一个例子，在奥美的时候服务过一个客户，“历时3天8个人的追热海报就换来了2条转发，1个点赞”，作为乙方都怀疑自己的价值。总之一句话：营销千万条，效果第一条，投放不谨慎，复盘两行泪。为了不跌进千沟万壑，你得知道泡沫下的问题有哪些：1、数据造假数字营销主要基于三个流量池：PC端、移动端和OTT。PC端的势能在不断减弱，广告主兴致低迷，OTT的洼地又是近几年才开始被瓜分，还没怎么受到重视。于是70%以上的预算都聚集在移动端，而数据作弊也基本盛行于此。最典型的是社媒类的投放，比如“两微一抖”的头部大号，经常存在刷阅读量或者转发量的行为：一篇
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